• Gartner sieht Soziale Netze als ein der 10 strategischen Technologien für 2009 und macht eine klare Aussage: ”Organizations should consider adding a social dimension to a conventional Web site.”
• Harvard-Agenda 2009: Die 10 besten Ideen im 2009 des Harvard Business Manager (kostenpflichtig) bringt einen Auszug aus einer Studie des MIT Buches “Honest Signals. How They Shape Our World“. 7% produktiver sind die Online Netzwerker! Zitat: “Vom Schwänzeltanz der Bienen können wir lernen, wie soziale Netze den Informationsfluss im Unternehmen unterstützen.” Ein schöner Satz! Aber auch: Die in der realen Welt gut vernetzten Mitarbeiter sind gar 30% produktiver.
• Die Technology Predictions, Trend 2009 von Deloitte  nimmt auf Seite 18 Stellung zu sozialen Netzen im Unternehmen (Enterprise Social Networks, ESN) und meint: “…2009 ist likely to be the breakout year for social networks in the enterprise.” 

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Die Net Generation zieht es vor, etwas zu tun, statt etwas gesagt zu bekommen. Die Angehörigen der Net Generation sind nicht nur Konsumenten, sondern Content Creators (engl. Produzent von Inhalten). Sie gestalten aktiv Inhalte im Internet, entwickeln das Internet sogar weiter. Sie verbringen ihre Zeit online mit dem Schreiben von Blog-Einträgen (engl. Internet-Tagebuch), dem Tauschen und Erstellen von Musik, Kunst und Videos. Sie nutzen das Internet zum Lesen, Durchforsten und Überprüfen von Inhalten sowie zum Austausch mit anderen. Die Net Generation fordert sich so privaten Raum ein, der in der Schule oder zu Hause in dieser Form nicht gegeben ist. Die Net Generation lebt eine neue Form von Mitteilsamkeit, Partizipation und Interaktivität. Sie arbeitet in Netzwerken mit Gleichgesinnten zusammen, bewertet Services und Produkte von Firmen, bietet Dienstleistungen an oder tauscht sich über eigene Unterhaltungsformen wie Foren, extra gegründete Newsgroups oder persönliche Internetseiten aus. Das Internet ist für sie Experimentierfeld, soziale Anschlussstelle und Bühne der Selbstdarstellung zugleich.

Die Multitasker

Am Computer kann man mehrere Aktivitäten gleichzeitig ausführen. Der Anteil der Multitasker (engl. multitasking = mehrere Dinge gleichzeitig tun) ist bei der Net Generation höher als bei Erwachsenen, die arbeiten. Das liegt daran, dass Jugendliche meist vertrauter mit dem Computer und dem Internet umgehen als Erwachsene und wohl auch über mehr Freizeit verfügen. Allerdings ist Multitasking an sich kein neues Phänomen und nicht nur auf die Computer-Nutzung beschränkt. Auch mit dem Handy telefonieren und gleichzeitig chatten ist Multitasking – allerdings über das Medium Computer hinaus.

Eigenschaften der Net Generation

Don Tapscott, Autor mehrerer Bücher, schreibt in seinem 1998 erschienenen Werk «Net Kids. Die digitale Generation erobert Wirtschaft und Gesellschaft»1 den Jugendlichen der Net Generation ausserdem folgende Eigenschaften zu: Sie seien besonders tolerant gegenüber ethnischen Minderheiten, verfügten über eine speziell ausgeprägte Neugierde, entwickelten mehr Selbstbewusstsein, seien selbstständiger und hätten mehr Mut zum Widerspruch. Nicht alle dieser Aussagen kann man eindeutig belegen. Tapscott bekräftigt fast zehn Jahre später in «Wikinomics. Die Revolution im Netz»2 einige seiner Behauptungen. Die Net Generation gehe kritisch mit Autoritäten und der Informationsflut um. Ausserdem setze sie sich für die Rechte des Einzelnen in Bezug auf Privatsphäre und Meinungsfreiheit ein. Sie zweifle nicht an sich selbst, sondern an ihrer Umwelt – also der Welt der Erwachsenen – und wehre sich gegen Bevormundung und Zensur durch Regierungen, aber auch durch die eigenen Eltern. Viel wichtiger als all diese Aussagen aber ist, dass Kinder und Jugendliche sich zum ersten Mal in der Menschheitsgeschichte in einem gesellschaftlich sehr wichtigen Bereich zu kompetenten Spezialisten entwickeln: Sie sind die Experten der digitalen Revolution.

Erkenntnisse der Wissenschaft

In den letzten Jahren wurden auch kritische Stimmen laut. Jugendlichen der Net Generation wird häufig eine kurze Aufmerksamkeitsspanne nachgesagt. Auch berge die grössere Selbstständigkeit die Gefahr einer gewissen Orientierungslosigkeit, ja sogar einer Identitätsproblematik. Rolf Schulmeister, Autor der Studie «Gibt es eine Net Generation?»3, kommt jedoch zum Schluss, dass auffälliges Verhalten aus der gesamten Lebenssituation und der sozialen Lage entstehe und nicht eine Begleiterscheinung der Net Generation sei. Tatsache ist jedoch, dass sich die Prozesse im Gehirn beim Verarbeiten von Informationen bei der Net Generation verändert haben. Die neue Generation lernt als Folge des hohen Medienkonsums und der Interaktivität grundlegend anders. Diese Erfahrungen haben auch Jennifer Corriero und Michael Furdyk, Gründer von takingitglobal.org, einem Social Network für engagierte Jugendliche, gemacht: Auswendiglernen und Repetieren von Schulstoff sei nicht mehr zeitgemäss. Jugendliche wollten etwas erleben und z.B. im virtuellen Klassen zimmer gemeinsam mit anderen länderübergreifend Projekte erarbeiten und die Ergebnisse im Internet präsentieren. 

Gruppeninteraktion

Die Nutzer schaffen Inhalte und wollen teilhaben: Sie suchen nach Informationen, lesen, arbeiten mit anderen zusammen und organisieren – sie wünschen sich Interaktion. Ein Beispiel dafür sind Flashmobs, am besten zu übersetzen mit engl. flash für Blitz und mob für Gruppe: Über das Handy oder Internet organisieren sich einander unbekannte Leute für ungewöhnliche – meist unpolitische – Aktionen. Auch in der Schweiz fanden schon Flashmob-Aktionen statt. In Genf erstarrten am 15. März 2008 um 14 Uhr am Bahnhof Cornavin für fünf Minuten Hunderte Menschen zu Statuen. Diese Aktionen, organisiert auf Websites wie z.B. improveverywhere.com, beweisen, dass der Kontakt mit Gleichgesinnten, die das gleiche Ziel vor Augen haben, das fortschreitende Netz immer mehr zu einem sozialen Netzwerk macht. 

Neue Geschäftsmodelle

Einzelkämpfer gehören im Internet zu einer aussterbenden Art, da sind sich Experten einig. Dies gilt sowohl für Individuen als auch für Unternehmen. Konsumenten wollen mehr als konsumieren, sie wollen mitproduzieren. Die Möglichkeit, Angehörige der Net Generation zu wirtschaftlichen Zwecken in Unternehmen einzubinden, gilt als grösster Motor von Veränderung und Innovation in der Wirtschaftswelt der Zukunft. Unternehmen sollten sich die Gelegenheit nicht entgehen lassen, die sprudelnde Kreativität der Net Generation in den Prozess der Produktentwicklung und -bekanntmachung mit einzubeziehen. Denn das Engagement vieler Einzelpersonen für eine gemeinsame Sache steigert die Aussicht auf Erfolg (vgl. S.10 Peer Production). Ein gutes Beispiel dafür ist Procter & Gamble: Das Unternehmen, das weltweit unter anderem Haushaltwaren, Kosmetik und Hygieneartikel vertreibt, arbeitet mit InnoCentive zusammen – einem Netzwerk für Forscher und Entwickler. Gegen Geldprämien suchen mehr als 145 000 Tüftler und Wissenschaftler nach Lösungen für schwierige Aufgaben. Doch Content Creators handeln nicht nur, wenn es sich um kommerzielle Zwecke handelt. Current TV ist solch ein Beispiel: Das landesweit in den USA ausgestrahlte Kabel- und Satellitennetzwerk arbeitet fast ausschliesslich mit unbezahlten Amateurmitarbeitern. Die Beiträge sind überwiegend von sehr guter Qualität. Die Zuschauer stimmen ab, welche Beiträge interessant sind und in der Hauptsendezeit ausgestrahlt werden sollen.

PeerGroups und PeerProduction

Noch vor wenigen Jahren war der Mainstream (engl. Hauptrichtung; frei übersetzt: Massengeschmack) das Mass aller Dinge. Heute kann jeder als Mitglied von Peergroups (engl. Gruppe von Gleichgestellten) selbst neue Trends schaffen und Produkte mitgestalten. In diesem Zusammenhang beschreibt Peer Production die Produktion von Gütern und Dienstleistungen durch eine sich selbst organisierende Gemeinschaft von Einzelpersonen. Diese kommen freiwillig zusammen, um gemeinsam an einem Produkt zu arbeiten. Die Mitarbeit ist meist unentgeltlich. In der Realität zeigt sich jedoch, dass selbst in Peergroups meist eine Hierarchie entsteht. Die qualifiziertesten und erfahrensten Mitglieder übernehmen in der Gemeinschaft eine Führungsrolle und helfen anderen Teilnehmern beim Erstellen von Beiträgen.

Wie funktioniert Peer Production?

Am besten funktioniert Peer Production, wenn drei Bedingungen erfüllt sind: 

1. Niedrige Beteiligungskosten, dies ist vor allem im Informations- oder Kulturbereich der Fall.

2. Die Produktion muss in Portionen aufteilbar sein, sodass auch kleine Beiträge möglich sind und Beachtung finden. Ist dies der Fall, so ist die Differenz zwischen investierter Zeit und Energie in Bezug zum möglichen Ertrag am geringsten.

3. Niedrige Kosten für die Integration der jeweiligen Beiträge in das Endprodukt, einschliesslich Koordination und Qualitätskontrolle.

Hat Peer Production eine Zukunft? Das Phänomen Peer Production ist sicher mehr als nur eine kurzlebige Erscheinung. Diese neue Form der Produktion ist DIE Zukunftsperspektive für Innovation und Wertschöpfung. Experten sind sich einig, dass Unternehmen, die sich gegen Peer Production wehren, sich gleichzeitig die Chance für Innovation und Kostensenkung entgehen lassen. In Zukunft werden sie kaum gegen Unternehmen ankommen, die Peergroups für ihre Zwecke nutzen. 

Orientierung in sozialen Netzwerken

Es gibt verschiedene Arten von sozialen Netzwerken. Alle zeichnen sich dadurch aus, dass sie dynamische Online-Gemeinschaften sind. Sei es, um sich mit Freunden zu vernetzen, Links zu sammeln oder Musik, Videos und Fotos auszutauschen. Soziale Netzwerke als lebendige Interaktionsnetze können sehr schnell entstehen und wachsen. Je mehr Leute einem sozialen Netzwerk angehören, desto attraktiver ist es für andere, auch dazuzugehören. Doch wie orientiert man sich in einem sozialen Netzwerk? Das Zurechtfinden in diesen riesigen Gebilden ist einfacher, als es auf den ersten Blick scheint. 

Schwarmbildung

Innerhalb von bestehenden Diensten kann man eine sogenannte Schwarmbildung beobachten. Einfacher ausgedrückt: die Entstehung von Interessengruppen. So zum Beispiel beim Internetradio lastfm – gemäss eigener Website «das grösste soziale Musiknetzwerk» – mit inzwischen über 20 000  Nutzergruppen. Die Suche nach Gleichgesinnten und der Austausch mit ihnen ist kennzeichnend für die Net Generation und das Instrument, das die sozialen Netzwerke zusammenhält. Zur gleichen Zeit ist ein anderes Phänomen zu beobachten: Während sich innerhalb grosser Social Networks Interessengruppen bilden, entstehen vermehrt kleine Social Networks für Spezialinteressen. Vom Online-Treffpunkt für Katzenliebhaber wie mycat.de über Netzwerke für Mütter (z.B. mamacommunity.de) bis zur Online-Gemeinschaft für Jogger, Läufer und Walker wie www.jogmap.de. Abseits von Trends bilden sich so Netzwerke für Nischeninteressen, deren Nutzer sich für die gleichen Themen interessieren und im Vergleich zu grossen Social Networks eine gewisse Exklusivität schätzen. 

Orientierungshilfen

Im unendlich erscheinenden Dschungel von Informationen leisten uns Tags (engl. Markierungen) und Bookmarks (engl. Lesezeichen) nützliche Dienste. Ein Tag ist ein Stichwort oder die Kombination mehrerer Wörter. Jeder Nutzer kann für Fotos, Videos und sonstige Dokumente Tags vergeben. Je mehr Inhalte mit Tags versehen sind, desto umfangreicher fällt ein Suchresultat aus. Wer z.B. ein Foto des Matterhorns auf ein Fotoportal stellt und will, dass andere Nutzer es finden, kann zu diesem Zweck Tags eingeben wie «Matterhorn», «Berg», «Schweiz», «Schnee» und «Alpen». Sucht man nicht nach einzelnen Beiträgen, sondern speziell nach einer Website, so sind Social Bookmarks, wörtlich übersetzt «soziale Lesezeichen», eine gute Lösung. In Social-Bookmark-Netzwerken wie mister-wong.de oder linkarena.com ordnen die Nutzer ihren Lieblingswebsites Schlagworte zu und speichern sie in ihren Lesezeichenlisten. Je häufiger also Nutzer eine Site in ihrer Lesezeichenliste speichern, desto beliebter ist sie und desto weiter oben erscheint sie in der Trefferliste. 

Knotenpunkte und linking value

Soziale Netzwerke sind ein junges Phänomen und noch wenig erforscht. Trotzdem gibt es bereits wissenschaftliche Ausführungen zur Struktur von sozialen Netzwerken. Sie unterscheiden sich durch ihre Grösse, ihr Wachstum, ihre Dichte und Stärke: All diese Kriterien misst man anhand von «Knoten». Der Begriff Knoten bezeichnet Nutzer, die mindestens zwei Personen verbinden, die sich nicht kennen. Social Hubs Menschen mit sehr vielen Verbindungen nennt man Social Hubs (engl. sozialer Knotenpunkt). Sie sind vergleichbar mit Superknoten. Wer über eine grosse Anzahl Verbindungen verfügt, dem fällt es immer leichter, neue Bindungen einzugehen. Bestes Beispiel dafür ist, dass 80% aller Links auf gerade einmal 15% der verfügbaren Websites verweisen. 

Starke und schwache Links 

In Netzwerken unterscheidet man zwischen starken und schwachen Links. Zu den starken Links gehören enge Freunde und Familienangehörige. Bekannte und entfernte Familienangehörige zählen zu den schwachen Links. Erstaunlich ist, dass wir von den schwachen Links mehr profitieren als von den starken. Das mag paradox klingen, aber der Soziologe Mark Granovetter1 zeigte bereits 1973, dass der Tipp zur Traumwohnung oder ein neues Jobangebot selten von starken Links kommt. Interessant ist folgende Tatsache: Unterbrechen wir eine starke Bindung, hat das auf unser Netzwerk als Ganzes keine grossen Auswirkungen, da starke Links uns sowieso zu Menschen führen, denen wir nahestehen. Bei schwachen Bindungen allerdings, die als brückenbildend gelten, zerfällt durch eine Unterbrechung ein grösserer Teil des Netzwerks. Für den Zusammenhalt eines sozialen Netzwerks fallen starke Links nicht so sehr ins Gewicht wie schwache Links.

Linking Value

Der Linking Value (engl. Verbindungswert eines Knotens) ist umso grösser, je mächtiger und vernetzter der Knoten ist. Je grösser der Linking Value eines Knotens im eigenen Netzwerk ist, desto mehr steigt der eigene Wert. Wer die richtigen oder sehr mächtige Freunde hat, dem genügt ein kleines Netzwerk mit wenigen, aber starken Knoten. Viele einflussreiche Menschen lassen z.B. nur wenige, dafür aber hochrangige Personen an ihrem sozialen Netzwerk teilhaben. Man geht davon aus, dass sich die meisten persönlichen Netzwerke auf ca. 150 Personen beschränken, da man nicht mit unbegrenzt vielen Menschen in nahem Kontakt stehen kann. Soziale Netzwerke im Internet und Schwarmbildungen innerhalb dieser Netzwerke schaffen so grosse soziale Dimensionen, dass 150 Kontakte keinen Grenzwert darstellen. Das Profil von Popstar Madonna ist auf dem Social-Networking-Portal Facebook gar mit den Profilen von mehr als 110 000 «Freunden» verlinkt.

Netzwerke schaffen Sozialkapital

Sozialkapital ist auch ein Tauschmittel, das man gewinnbringend für unterschiedliche Zwecke einsetzen kann. Sozialkapital stärkt z.B. den sozialen Zusammenhalt, vermittelt Bestätigung, stiftet Identität, schafft Vertrauen und verschafft Menschen Zugang zu den Informationen und Ressourcen anderer. Oftmals erreicht man mit Hilfe von Sozialkapital etwas, das man selbst mit Geld nicht bewirken könnte. Sozialkapital sind die «Früchte» von Beziehungen, die wir zu anderen Menschen unterhalten. 

Erfolgreich dank Sozialkapital 

Wer Sozialkapital richtig einsetzt, kann sich dadurch erhebliche Vorteile verschaffen. Viele erfolgreiche Menschen besetzen nicht nur aufgrund ihrer Fähigkeiten hochrangige Positionen, sondern aufgrund eines ihnen vertrauten und intakten Beziehungsnetzes, auf das sie jederzeit zurückgreifen können. Der Aufbau und die kontinuierliche Pflege des sozialen Netzwerkes können sehr lohnend sein. Ein funktionierendes Netzwerk ist das Ergebnis vergangener Investitionen in Beziehungen. 

Wandel sozialer Beziehungen

Immer häufiger hört man, die zunehmende Individualisierung schwäche vor allem in städtischen Gebieten den Gemeinsinn. Westliche Gesellschaften unterliegen zudem einem deutlichen demografischen Wandel: Die Verwandtschaft, die früher das soziale Netz eines Menschen ausmachte, wird immer kleiner. Trotzdem schrumpft das Sozialkapital nicht. Im Gegenteil: Es erfährt lediglich eine Verschiebung. Heute ersetzen Freunde und Bekannte aus dem Beruf oder dem Verein, aus der Freiwilligenarbeit und vermehrt auch aus Online Communities (engl. Gemeinschaften im Internet) die Tanten, Cousins, Neffen und Schwäger von früher. Das bestehende Sozialkapital pflegen und vermehren ist dank dem Internet einfacher denn je. Ob beruflich oder privat: Man findet unter den Milliarden Internetnutzern immer jemanden mit den Spezialinteressen oder -kenntnissen, die man sucht. Social Networks sind nämlich nicht nur Mittel und Zweck zur Beziehungspflege, sie sind gleichzeitig riesige Informationsquellen: Denn jeder Nutzer verfügt über sein persönliches Know-how, das er den Kontakten seines Netzwerks sowie deren Kontakten zur Verfügung stellt.

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